Mình nghĩ đến điều này khi đi siêu thị cách đây một tuần, khi đang đứng giữa gian hàng chăm sóc vệ sinh nữ của hai nhãn hàng Diana hay Kotex. Xét về sự mới mẻ trong thiết kế bao bì đến cách truyền thông hiện nay, cả hai nhãn hàng đều vô cùng bắt mắt và đều có màu sắc riêng của mình. Cuộc chiến về sự lựa chọn của người tiêu dùng hiện nay theo mình đoán là 50 – 50, chứ không phải là cán cân nghiêng về một phía như cách đây một thập kỷ.
Nói về lịch sử của hai nhãn hàng, Kotex được giới thiệu cho khách hàng việt Nam từ năm 1991 và là người tiên phong trong ngành hàng này tại thị trường VN. Diana thì ra đời muộn hơn vào khoảng 6-7 năm sau và chỉ là một công ty gia đình bấy giờ. Trong những năm đầu tiên khi băng vệ sinh được phổ biến rộng rãi ở Việt Nam, Kotex luôn là cái tên được nhắc đến và gần như lựa chọn hàng đầu của nữ giới với chiến dịch nổi tiếng cho sản phẩm cùng tên “Kotex Xì-tin” (mà sau này mình mới biết đó là sản phẩm Kotex Style, nhưng về Việt Nam phiên âm ra cho dễ nhớ và gần gũi với phụ nữ Việt). Diana lúc này vẫn mới được định hình và khá vất vả trong việc tìm khách hàng (1)
Thế nhưng biểu đồ thị phần của cà hai nhãn hàng sau gần hai thập kỷ đã có một sự thay đổi ngoạn mục. Đó là vị thế của Diana đã thay đổi. Từ một thương hiệu nội địa bé nhỏ đến được tập đoàn Unicharm mua lại, rồi song hành không chịu thua kém với Kotex của nhà Kimberly-Clark, một tập đoàn hùng mạnh đến từ Mỹ.
Bên cạnh băng vệ sinh, kể cả phân khúc tã bỉm Bobby của Diana Unicharm cũng theo đuổi sát sao với Huggies của KC.
Tính trong giai đoạn 2015 – 2016, doanh thu của hai công ty này ngang ngửa, nhưng sau đó Diana Unicharm đã bứt phá mạnh mẽ so với đối thủ. Doanh thu của Diana Unicharm đạt mức gần 7.500 tỷ đồng vào năm 2018, cao hơn 38% so với đối thủ. Năm 2019, khi Diana Unicharm chững lại, khoảng cách với Kimberly – Clark được thu hẹp đôi chút.
Đến năm 2020, Diana Unicharm đạt doanh thu hơn 7.700 tỷ đồng, lợi nhuận đạt hơn 1.200 tỷ đồng tăng gần 30 lần so với thời điểm năm 2010 (2)
Mình còn nhớ mãi trong một cuộc họp cách đây khoảng 5 năm tại văn phòng Kotex, khi mọi người cùng review lại các báo cáo truyền thông và chỉ số SOV* giữa hai brands, một người trong đó đã phải thốt lên rằng “3 năm về trước, bản báo cáo này không hề xuất hiện cái tên Diana trên biểu đồ. Vì sao bây giờ Diana không chỉ xuất hiện mà còn ở vị trí đầu tiên?” Kotex ở thời điểm lúc này, đang dần mất vị thế là người dẫn đầu ngành hàng (market leader) mà còn ẩn ẩn có xu thế trở thành người theo sau (follower).
Điều gì đã khiến Diana đột phá đừơng đua này?
Đã có rất nhiều câu hỏi và phân tích vì sao Diana lại phát triển mạnh như thế trong cuộc họp. Có phân tích vĩ mô, có phân tích mang tính chiến lược và các thủ thuật kinh doanh, v.v… – tất cả đều là những câu trả lời mang tính chất vĩ mô. Tuy nhiên với mình, sau nhiều năm, dưới góc nhìn cá nhân – mình không nhìn sự thành công của Diana dưới góc nhìn của một tập đoàn. Dĩ nhiên để đạt được chỗ đứng như hiện nay, Diana sẽ cần rất nhiều yếu tố tổng hợp lại để đạt vị trí đó. Nhưng nghĩ sâu hơn một chút, sự thành công này có thể nói bắt đầu bằng sự kiên trì của người sáng lập.
KIÊN TRÌ LÀ GÌ?
Chúng ta có thể siêng năng miệt mài trong công việc, làm đều đặn không ngưng ngày nào. Nhưng kiên trì không chỉ dừng ở việc cần cù chăm chỉ. Mà đó là mình phải quyết tâm làm đến cùng, không ngừng nghỉ để theo đuổi mục tiêu mà mình đã đề ra, kể cả có gặp nhiều khó khăn trở ngại thế nào bất kể ngày tháng. Kiên trì – chính là một thái độ sống.
Người có lòng kiên trì không phải chỉ rèn luyên ngày một, ngày hai mà là cả một quá trình dài. Đi cùng với kiên trì, đôi khi có thể là sự đánh đổi nữa. Để kiên trì theo đuổi mục tiêu, chúng ta có thể bỏ cả giấc ngủ, bỏ cả những buổi xã giao cùng bạn bè, hoặc là những giá trị khác để toàn tâm toàn ý cho mục đích hiện tại.
Trở lại câu chuyện của Diana. Điều khiến cho một tân binh mới ra đời như Diana mau chóng thành công là vì Công ty này đã mạnh dạn đầu tư vào trang thiết bị và công nghệ với mục tiêu là nâng cao chất lượng sản phẩm. Thực tế, hầu hết người tiêu dùng chọn Diana vì chất lượng sản phẩm chứ không chỉ đơn thuần vì những truyền thông có cánh bên ngoài.
Theo dòng thời gian quá trình phát triển của Diana, mỗi năm công ty lại tung ra thêm một sản phẩm mới hoặc có cải tiến mới để phục vụ đúng nhu cầu của chị em phụ nữ. Hơn nữa đó là một cuộc chiến gần như không cân sức, khi giữa một doanh nghiệp nước nhà phải cạnh tranh với một tập đoàn đa quốc gia có tổ chức nghiên cứu lâu đời (3).
Nhưng người dẫn đầu đã không bỏ cuộc.
Trong những ngày đầu khởi nghiệp, ông Đỗ Anh Tú – ông chủ đầu tiên của sản phẩm băng vệ sinh “made in Vietnam” đã tự tay nghiên cứu thị trường, viết kế hoạch sản xuất, thiết kế bao bì, thậm chí trực tiếp đứng máy cùng công nhân để tìm ra phương pháp hàn đường miệng túi sao cho đẹp,.. (4)
Sự kiên trì không phải là cuộc đua đường trường, nó là nhiều cuộc đua ngắn nhưng liên tục, liên tục. Từ việc nghiên cứu sản phẩm, đến đóng gói, đến quảng bá, đến xuống tới từng cửa hàng để thuyết phục nhập mặt hàng mới đều là từng nỗ lực không ngừng nghỉ.
Cũng như Jack Canfield từng nói “Tất cả mọi điều giá trị đều cần thời gian, không có thành công qua đêm.” Như một toà tháp đồ sộ thì cũng phải được xây dựng từ nền móng kiên cố và từ những viên gạch gắn kết lại với nhau, qua một thời gian dài mới thành hình. Bản thân Jack Canfield cũng là một ví dụ tiêu biểu cho thấy chỉ có ước mơ thôi là chưa đủ, mà nếu không có lòng kiên trì thì cũng sẽ không có cuốn sách nổi tiếng thế giới “Chicken Soup For Your Soul” (Hạt giống tâm hồn). Sẽ ít có ai biết rằng cuốn sách từng làm mưa làm gió này, gần như là sách gối đầu giường của một thời 8x , 9x đã từng bị từ chối xuất bản đến 33 lần. Nếu không có sự kiên trì, thì một tựa sách hay cũng chỉ là một cuốn sách bị phủi bụi trên bàn của tác giả.
Hôm nay mình nhắc đến hai thương hiệu Diana và Kotex không chỉ bởi vì mình là phụ nữ. Mà còn bởi vì bản thân đã từng được tham gia vào các dự án truyền thông của Kotex, nên dù đã qua nhiều năm nhưng vẫn để lại cho mình những kỷ niệm sâu sắc. Nhất là mỗi quý xem báo cáo về các chỉ số marketing của hai nhãn hàng, mình phải công nhận một điều là Diana đã và đang làm rất tốt và có nhiều điểm mà mình phải học hỏi. Thật tốt là sau vài năm với nhiều quyết định và đổi mới, Kotex cũng trở lại đường đua với một phong cách mới hơn, trẻ hơn và quyết đoán hơn.
Love,
Mỹ Văn
——–
*Dành cho ai ko biết SOV, thì đây là một chỉ số marketing quan trọng phản ánh tần suất xuất hiện và nhắc tới của các thương hiệu trên nhiều kênh tiếp thị khác nhau.
(1) https://www.brandsvietnam.com/15939-Kotex-va-Diana-dang-kinh-doanh-ra-sao
(3) https://www.diana.com.vn/vi/about/history.html
(4) https://vnexpress.net/ong-do-anh-tu-va-2-thap-ky-dua-diana-unicharm-vuon-tam-quoc-te-4260879.html
myvanvo 
Phải có thêm sự may mắn nữa
LikeLike