Làm Account cũng gần 10 năm rồi, mình tự tin có thể khoe rằng mình từng trải qua đủ kiểu brief: có brief viết như thơ tình – mộng mơ mà chẳng biết bắt đầu từ đâu; có brief chi tiết như bản vẽ kỹ thuật – nhưng thiếu một dòng về mục tiêu; và có cả những brief chỉ vỏn vẹn trong một email… với nội dung là forward từ sếp của khách.

Thế giới này bao la, không bao giờ thiếu cái lạ. 

Nhưng cái gì lạ thì cũng có cái giá của nó, ví dụ như một chiếc brief mơ hồ không chỉ khiến agency rối, mà còn khiến chính khách hàng trả giá – bằng thời gian, tiền bạc, và đôi khi là cả niềm tin.

1. Brief là gì – một file Word, hay kim chỉ nam cho toàn chiến dịch?

Brief, nói gọn là “tóm tắt yêu cầu”. Nhưng với người làm nghề nghiêm túc, brief là nơi bắt đầu mọi tư duy chiến lược, là nền tảng cho sáng tạo, và là la bàn cho tất cả các team vận hành.

Một chiếc brief tốt là thứ mà bất kỳ người trong team nào – từ planner, creative, producer, v,v…– đều có thể đọc và hiểu mình cần làm gì, vì ai, để đạt mục tiêu gì.

Ngược lại, một chiếc brief thiếu dữ kiện, mơ hồ, hoặc copy-paste từ chiến dịch cũ / yêu cầu của cấp trên, có thể kéo theo:

• Ý tưởng không đúng insight.
• Triển khai lan man, không nhất quán.
• Feedback vòng lặp không hồi kết.

Vì ngay từ đầu có thể chả ai hiểu brief muốn mình làm gì cả.

2. Làm sao biết brief đã “đủ”?

Một brief đạt chuẩn – dù đến từ client hay do Account viết lại – cần trả lời đủ 6 câu hỏi lớn:

1. Mục tiêu chiến dịch là gì?

Bạn muốn tăng doanh số, tăng nhận diện, thay đổi nhận thức hay đơn thuần là giữ thị phần?

TIP từ kinh nghiệm: Nếu khách hàng nói “muốn hết”, bạn hãy nhẹ nhàng yêu cầu họ chọn 1 mục tiêu chính – mọi thứ còn lại là phụ. Vì nếu mọi thứ đều là ưu tiên, thì chẳng có cái gì là ưu tiên cả.

2. Bạn đang nói với ai?

Khách hàng của bạn là ai? Họ tiêu tiền vì lý do gì? Họ bị gì làm phiền trong cuộc sống? Điều gì khiến họ chọn bạn thay vì đối thủ?

Có lần, một nhãn sữa yêu cầu chạy chiến dịch nhắm đến người trẻ healthy. Nhưng hỏi kỹ ra thì khách hàng lại không phải là những người đang có lối sống tập luyện hằng ngày, ăn uống thanh đạm thường xuyên, mà là ai có tư tưởng muốn sống lành mạnh là cũng được tính vào TA của brief luôn rồi. Nếu không hỏi rõ ngay từ đầu có thể sẽ chọn nhầm nhóm TA (đối tượng khách hàng). Đối tượng mà chọn sai, thì hướng tiếp cận cũng trật. 

3. USP thật sự là gì – và rào cản là gì?

Sản phẩm nào cũng có gì đó để khai thách. Nhưng Account phải là người dám hỏi tới tận cùng về vấn đề và rào cản:

• Thị trường nghĩ gì về mình?
• Có tin lời mình nói không?
• Vì sao họ vẫn chọn đối thủ?

Từng có 1 brief của khách hàng mỹ phẩm: “Vì sao người dùng lại chọn brand X thay vì anh?”
Khách khựng lại. Rồi thừa nhận: “Sản phẩm của mình cũng bình bình giống người ta, KOL của người ta cũng mạnh hơn mình…”
Từ đó, thử nghĩ đến định hướng triển khai – không nhấn vào công dụng nữa nếu cả 2 sản phẩm đều có chung 1 công dụng, mà xây dựng hình ảnh “thương hiệu thật, dành cho người thật” – không dùng người nổi tiếng, mà dùng chính khách hàng thật để kể câu chuyện. Kết quả: Campaign được đón nhận hơn kỳ vọng ban đầu.

4. Ngân sách và thời gian – đừng né tránh

“Càng sớm càng tốt, chi phí tối ưu” – là câu mà Account mới nghe thì cười, Account lâu năm nghe thì… nhăn mặt.

Không ai ép khách hàng phải có budget lớn. Nhưng không nói ngân sách khiến mọi bên lãng phí thời gian và công sức vào những proposal nằm ngoài khả năng thực hiện.

Tôi từng làm một đề xuất digital campaign trị giá hơn 1 tỉ cho một thương hiệu điện tử – vì brief không nói gì về ngân sách. Gửi đi 1 ngày thì bị từ chối, vì ngân sách thực tế chỉ khoảng… một nửa con số đó.. Và mọi thứ phải làm lại từ đầu.

5. Mandatories – chi tiết nhỏ, hậu quả lớn

Những thứ như: logo, guideline, tone of voice, từ ngữ cần tránh… – nghe nhỏ, nhưng nếu không nắm rõ từ đầu thì sẽ là một “điểm trừ” của Agency vì đã không tìm hiểu thương hiệu / nhãn hàng. 

Hồi mới vào nghề, mình từng bị khách hàng yêu cầu chỉnh lại các visuals trên proposal vì… nhân vật trong visual mặc quần short ngắn qua đầu gối, trong khi brand guideline không cho phép hình ảnh thiếu nghiêm túc.
Từ đó về sau, mình luôn hỏi khách hàng chia sẻ brand guideline, và những thứ dos & donts của họ khi bắt đầu vào một dự án mới / khách hàng mới.

3. Có 3 dạng client brief – và cách Account nên ứng xử

🟢 Loại 1: “I KNOW EXACTLY WHAT I WANT”

Đây thường sẽ thấy là dạng brief cho những asset cơ bản, như social post, banner, hay adaptation những asset đem từ vùng về VN. Nó thật sự là chỉ ra những thứ mà client muốn sửa, ví dụ như đổi text, đổi màu, đổi background,… Nói chung là dạng brief cầm tay chỉ việc, không cần quá nhiều suy nghĩ mà chỉ có làm thôi. 
→ Bạn chỉ cần bám sát, triển khai và đảm bảo team không đi chệch hướng.

🟡 Loại 2: “I KINDA WANT THIS, BUT PLEASE ADVICE”

Là loại phổ biến nhất – “Muốn viral, nhưng không rõ làm gì”

Đây là những brief có yêu cầu mức độ nghĩ nhiều hơn ở giai đoạn đầu, ví dụ như khách hàng có yêu cầu làm social campaign – có thể là sản xuất một chuỗi social post, hay một digital activation nào đó, nói chung không được cụ thể hoá.
→ Hãy gợi mở. Chủ động đặt câu hỏi và hãy viết lại bản brief agency dựa trên những gì đã thu thập.

🔴 Loại 3: “LET’S PARTNER IN THIS CAMPAIGN”

Đây thường là những dạng brief có những mục tiêu ảnh hưởng quan trọng đến doanh nghiệp. Thông thường dạng brief này sẽ yêu cầu hợp tác của nhiều bên, vd như creative agency, media agency, research agency, etc. và phải có một kế hoạch tổng để tất cả các partners đều hiểu chung một mục tiêu.
→ Giữ bình tĩnh. Lái cuộc trò chuyện về insight người tiêu dùng, về mục tiêu kinh doanh và mong muốn. Đào sâu vấn đề từ phía khách hàng càng chi tiết càng tốt. 

Đương nhiên trên đời này không có gì tuyệt đối vì con người luôn thay đổi mà. Con người thay đổi thì brief cũng thay đổi, có thể hôm nay là loại 1 nhưng quay vòng một hồi có thể nó thành loại 2 hoặc phát triển thành loại 3 lúc nào không hay. Những lúc bắt đầu thấy hơi chệch hướng brief ban đầu, hãy bình tĩnh và hỏi lại KH là chúng ta đang có thay đổi thế này, có phải mục tiêu chúng ta cũng đang tiến hoá khác đi hay không? Và nó dẫn đến điều thứ 4 mà tôi muốn chia sẻ tiếp dưới đây.

4. Có 3 lý do để bạn cần viết / biết một chiếc brief không thiếu sót: 

1. Tiết kiệm thời gian, kinh phí và sức người 
2. Làm việc hiệu quả hơn 
3. Đánh giá công việc một cách công bằng hơn 

Tại sao tiết kiệm thời gian, kinh phí và sức người? 

Rõ ràng khi một bên tiếp nhận đầy đủ thông tin và biết điều mình cần làm, họ sẽ bắt tay ngay để làm việc được giao. Ngược lại khi có quá nhiều thông tin bị nhiễu, hoặc là chẳng có tí thông tin nào thì agency sẽ phải tốn rất nhiều thời gian để hỏi / tự tìm hiểu và tất cả những điều đó sẽ ăn vào thời gian mà lẽ ra nên để dành cho bên sản xuất thực hiện. 

Tại sao làm việc hiệu quả hơn?

Câu trả lời như trên, khi agency có đủ thời gian thì sẽ cho ra works có chất lượng tương xứng. Lúc đó anh hài lòng, tôi hài lòng, mọi người đều vui. Ngược lại, khi phải làm trong mù mờ và đoán ý, dĩ nhiên sẽ luôn có khả năng … bỏ hết và làm lại và đó là điều mà chả ai muốn cả. 

Tại sao lại đánh giá công việc một cách công bằng hơn?

Một chiếc brief chi tiết với các hạng mục và tiêu chí đánh giá tương ứng một cách rõ ràng, thực tế sẽ giúp cả agency và khách hàng dễ dàng theo dõi và đánh giá công việc của mình, cái nào tốt, hay cái nào chưa tốt một cách cụ thể và có bằng chứng. 

5. Kết: Account không phải người chạy việc, mà là người định hướng càng sát với mong muốn thật sự của KH càng tốt. 

Brief không chỉ là một tài liệu quan trọng và nó cần cả một kỹ năng nhất định, tạm gọi đó là “kỹ năng briefing” đòi hỏi bất kỳ ai, ở vị trí hay là ở bên agency – khách hàng đều phải biết và rèn luyện kỹ năng đó. Việc briefing cho người khác những vấn đề, định hướng cho một asset hay cho một chiến dịch (campaign) lớn không chỉ giúp cho người khác hiểu và biết điều họ nên làm, mà còn để giúp bản thân xác định được kế hoạch và kết quả mà mình mong muốn. 

Việc bạn brief người khác như thế nào, và cách bạn đánh giá một chiến lược dựa vào brief ban đầu cho thấy bạn là một người có tổ chức và có tầm nhìn rõ ràng. Nó không chỉ giúp bạn và đối tác làm việc hiệu quả hơn, mà còn giúp bạn thăng điểm trong mắt các cấp trên – đồng nghĩa là bạn càng có nhiều cơ hội thăng chức trong con đường sự nghiệp của mình. 

Ngược lại, nếu như bạn cứ mơ mơ hồ hồ sẽ không ai có tự tin tiếp tục làm cùng bạn nữa, hoặc tệ hơn người ta sẽ không tin tưởng vào những gì mà bạn nói. Họ sẽ hỏi một người khác – ví dụ như sếp của bạn – rằng điều bạn nói có đúng hay không, và người ta có tin tưởng được những đánh giá, chia sẻ của bạn hay không; hay là họ chỉ nghe cho có? 

Vì vậy, hãy bắt tay vào viết một chiếc brief đàng hoàng và tử tế. Hãy suy nghĩ thật thấu đáo mình đã có đầy đủ thông tin mà mình PHẢI BIẾT nếu như mình là người TRỰC TIẾP làm việc này hay chưa? Mình có kỳ vọng gì cho dự án này, và kỳ vọng của mình dựa vào những cơ sở nào để chắc chắn là nó có thể đạt được? 

Hãy luôn hỏi mình tại sao, tại sao, tại sao cho đến khi mình chắc chắn rằng đây là điều mình muốn và mình cần có một giải pháp sáng tạo để đạt được mục tiêu đó. 

Tóm lại

Biết đặt câu hỏi đúng, biết viết lại thông tin brief đúng – là kỹ năng tiêu chuẩn của Account.

Bạn không cần phải là người nghĩ ra ý tưởng, nhưng bạn phải là người biết hướng đi nào.
Bạn không nhất thiết phải làm slide đẹp nhất, nhưng bạn phải là người đảm bảo team đang đi đúng đường.

(Thật, mình làm slide xấu lắm :). Đồng nghiệp dè bỉu mãi thôi, may thay nội dung của brief thì ình ít khi sai nên cũng dễ được tha thứ hơn).

---

Mình sẽ cố định lên bài vào Thứ Ba hàng tuần để bạn có thể tiện theo dõi. Hoặc bạn có thể vào menu bar, xem mục “Career” để xem lại hết các loạt bài về kinh nghiệm, trải nghiệm mình đã đúc kết được sau ngần ấy năm lăn lộn trong Advertising Agency, từ global network tới local, từ traditional đến digital, từ outsider đến insider agency các loại.