Nếu bạn nghĩ “Account chỉ thực sự làm việc từ lúc nhận brief.”

Thì phải nói thật thẳng thắn là, “sai rồi bé ơi.” 🙂

Sự thật là: Account có mặt từ trước cả khi brief tồn tại, và vẫn chưa xong việc ngay cả khi chiến dịch đã kết thúc.

Account không sống theo “deadline của task”, mà sống theo vòng đời của mối quan hệ, của kỳ vọng, và của quyết định.

Ở bài này, mình muốn đi cùng các bạn qua toàn bộ vòng đời một chiến dịch, từ lúc còn là… ý định trong đầu client, cho đến khi nó trở thành con số trong report.

Và ở mỗi giai đoạn, mình sẽ nói rõ:

• Account đang đứng ở đâu
• Vai trò & trách nhiệm thật sự
• Những thứ cần kiểm soát
• Và quan trọng nhất: Account nên nghĩ gì, làm gì để không bị cuốn đi

1. Giai đoạn tìm kiếm khách hàng tiềm năng – Explore business

(Nơi account “bán não, bán nước miếng” nhiều hơn bán slide)

Account ở đâu trong giai đoạn này?

Thông thường các bạn Account ở level AM trở xuống sẽ không làm việc này, mà thường sẽ là scope của AD trở lên. Với một số Agency lớn và chuyên nghiệp, có thể sẽ có role của Business Director để đảm nhiệm phần này. Nhưng để cho các bạn có cái nhìn tổng quát, và biết đâu ở trong tình huống Account phải step-up, thì cần làm gì? 

Account tuy ở tuyến đầu, nhưng không phải giai đoạn “chạy proposal cho vui”, mà là lúc phải unlock được client ở những tình huống:

• Client đang tự hỏi họ có nên làm gì đó không
• Họ chưa có brief, chưa có budget rõ ràng
• Và họ đánh giá agency qua cách đặt câu hỏi, chứ không phải qua ý tưởng

Account lúc này không phải người bán giải pháp, mà là người giúp client hiểu vấn đề của chính họ.

Vai trò & trách nhiệm của Account

Mình có cơ hội đi gặp khách hàng mới, Explorer Business với chị BD vài lần kể cả khi cái brief của họ vẫn còn chưa ra hình ra dạng, chưa thể hiện rõ cái họ muốn cốt lõi là gì, đây là một vài kinh nghiệm được rút ra: 

• Hiểu business của thị trường, và có hiểu biết đủ về thương hiệu để:
  • Nghe được những điều họ nói
  • Và đoán được những điều họ chưa nói ra
• Kết nối các mảnh rời rạc:
  • Mục tiêu kinh doanh
  • Áp lực nội bộ
  • Bối cảnh thị trường

Account giỏi ở giai đoạn này thường không nói nhiều. Họ hỏi đúng, và ghi nhận rất kỹ, cũng như khéo léo nói về năng lực và giải pháp tương ứng / hiện hữu của Agency.

Ở giai đoạn này quan trọng nhất là định hình vấn đề đúng, trước khi nghĩ đến giải pháp

Những câu hỏi account nên tự hỏi

• Client đang thật sự lo điều gì?
• Quyết định này đến từ nhu cầu thật, hay chỉ là “sếp bảo làm”? Brief ảo hay brief thật?
• Thành công của chiến dịch này được đo bằng gì trong mắt client – không phải trong proposal? 

Những thứ cần kiểm soát

• Kỳ vọng ban đầu:
  Nếu từ đầu client nghĩ “làm cái này cho có”, thì về sau bạn có chạy 120% cũng vẫn bị chê. Nên phải có cái đầu tỉnh táo để đánh giá tiềm năng pitch này, có nên theo hay không, ngoài chuyện budget của KH.
• Phạm vi thảo luận:
  Đừng để cuộc nói chuyện nhảy thẳng vào “ý tưởng hay không hay” khi chưa có problem statement rõ ràng.

👉 Sai lầm phổ biến của account mới:
Cố chứng minh mình “ngầu”, hiểu biết, sáng tạo – trong khi client cần người giúp họ suy nghĩ rõ ràng hơn. Và họ cũng không biết bạn sáng tạo thế nào đâu, khi chính họ còn chưa biết vấn đề của mình là gì thì những cái bạn đang nói đều là white noise cả.

2. Giai đoạn nhận brief

(Nơi account bắt đầu làm… người phiên dịch)

Account ở đâu?

Account đứng giữa client và agency, lúc này Bạn là:

• Người chuyển hóa mong muốn mơ hồ thành thông tin có thể hành động
• Người lọc bớt những thông tin vệ tinh, giữ lại bản chất vấn đề và vô trọng tâm. 

Không phải cái gì khách hàng đưa ra cũng đủ là một cái brief.
Và brief là thứ account cần hiểu, kiểm chứng, và chỉnh lại trước khi đưa vào team. 

Mình đã từng viết một số bài về Agency brief, crack brief thế nào ở đây. Bạn search keyword “brief” hoặc “Scope of work” để tìm bài viết tương ứng nha. 

Vai trò & trách nhiệm

• Nghe toàn bộ brief, kể cả những đoạn lan man
• Hỏi lại những chỗ:
  • Mâu thuẫn
  • Chưa logic
  • Hoặc quá chung chung
• Xác nhận:
  • Mục tiêu thật
  • Success metrics
  • Những ràng buộc ngầm (deadline nội bộ, politics, sếp khó…)

Account cần để ý điều gì?

• Brief có thể đúng về mong muốn, nhưng sai về vấn đề
  Ví dụ, client nhảy thẳng vào solution:
  “Bên chị muốn làm một TVC thật viral”
  Nhiệm vụ của account là kéo họ quay lại câu hỏi gốc:
  “Viral để làm gì? Để giải quyết chuyện gì?”

Những thứ cần kiểm soát

• Nhận định vấn đề:
  Nếu nhận định sai, toàn bộ giải pháp chiến dịch phía sau đều sai.
• Phạm vi brief:
  Không ít campaign “chết” vì brief quá rộng, hoặc mâu thuẫn mục tiêu.

👉 Sai lầm phổ biến:
Forward brief nguyên văn cho team, rồi nói: “Client nói vậy, mình làm vậy nha.”
Không.
Account không phải forwarder (và mình cũng đã viết về bài này luôn nè, ở đây). 

3. Giai đoạn crack the brief với team (planning)

(Nơi account cần có chính kiến, nhưng không giành spotlight)

Account ở đâu?

Account ở trong phòng brainstorm, nhưng không phải để làm planner thứ hai, cũng không phải để im lặng nghe cho có. 

Bạn là:

• Người giữ cho team đi đúng hướng
• Người đảm bảo mọi ý tưởng đều trả lời đúng brief

Vai trò & trách nhiệm

• Giải thích lại brief:
  • Ngắn gọn
  • Rõ trọng tâm
  • Có bối cảnh
• Đặt câu hỏi ngược cho team:
  • “Nếu client hỏi tại sao làm vậy, mình trả lời sao?”
• Nhắc team về:
  • Ràng buộc
  • Deadline
  • Thực tế triển khai

Account nên để ý điều gì?

• Ý tưởng có giải quyết đúng problem không, hay chỉ “sáng tạo quá”?
• Ý tưởng này có thể sell được cho client không, với bối cảnh hiện tại?
• Client sẽ sợ điều gì nhất khi nhìn vào proposal này?

Account cần nghĩ trước phản ứng của client, không phải sau khi bị reject mới sửa.

Những thứ cần kiểm soát

• Scale & Feasibility check ngay từ lúc idea thành hình
  Ý tưởng càng bay, tính thực thi và khải thi càng xa rời thực tế. Đặc biệt là khi nói về scale, không KH nào bây giờ chỉ muốn làm 1 Activity nhỏ xíu mà invest quá nhiều tiền, xong dọn campaign cả. Tất cả đều có impact đến Business dù ít hay nhỏ. 
• Quản lý kỳ vọng nội bộ / khách hàng
  Quản lý kỳ vọng của internal, đối với những idea quá bay đôi khi phải cứng rắn.
  Quản lý kỳ vọng chỗ khách hàng, những proposal nào là đúng hướng hay là muốn bán cơm thêm. 

👉 Sai lầm phổ biến:
Account sợ mất lòng team nên không dám góp ý. Đến lúc client reject, người mệt nhất vẫn là… account – kẻ đứng giữa 2 đầu, chả đầu nào vui với mình cả. 

4. Giai đoạn execution & deployment

(Nơi account làm nhiều việc nhất, nhưng ít ai thấy nhất)

Account ở đâu? Account ở khắp nơi:

• Trong email
• Trong group chat
• Trong meeting
• Trong những quyết định nhỏ nhưng ảnh hưởng lớn

Bạn là:

• Người giữ nhịp độ, quản lý timeline, deadline
• Người kết nối các bộ phận
• Người chịu trách nhiệm cho tổng thể, kể cả những thứ bạn không trực tiếp làm

Vai trò & trách nhiệm

• Theo sát tiến độ
• Kiểm soát chất lượng đầu ra
• Đảm bảo mọi thứ:
  • Đúng brief
  • Đúng deadline
  • Đúng kỳ vọng client

Quan trọng hơn: quản trị rủi ro.
Không phải đợi có vấn đề mới xử lý, mà là nhìn ra vấn đề trước khi nó xảy ra.

Account cần để ý điều gì?

• Chỗ nào dễ bị hiểu sai?
• Chỗ nào client có thể “bắt bẻ”?
• Có quyết định nào cần confirm bằng văn bản, không chỉ nói miệng?

Những thứ cần kiểm soát

• Communication:
  Nói đúng người, đúng lúc, đúng mức.
• Expectation management:
  Đừng để client “tưởng là có” khi thực tế là “chưa chắc”.

👉 Sai lầm phổ biến:
Account ôm hết việc vì sợ người khác làm không đúng.
Hậu quả là vừa quá tải, vừa không làm đúng việc của mình. 

5. Giai đoạn report

(Nơi chiến dịch kết thúc – nhưng công việc của account thì chưa)

Account ở đâu?

Account đứng giữa kết quả và cảm nhận.

Report không chỉ là:

• Số liệu
• KPI
• Slide đẹp

Report là:

• Cách bạn kể lại câu chuyện của chiến dịch
• Cách bạn định nghĩa thành công

Vai trò & trách nhiệm

• Tổng hợp kết quả:
  • Định lượng
  • Định tính
• Giải thích:
  • Cái gì làm được
  • Cái gì chưa
  • Vì sao
• Đặt nền tảng cho:
  • Lần hợp tác tiếp theo
  • Hoặc quyết định tiếp theo của client

Account nên để ý điều gì?

• Client quan tâm kết quả gì nhất, không phải slide nào đẹp nhất.
• Đừng né tránh điểm chưa tốt, nhưng cũng đừng tự bắn vào chân mình.

Những thứ cần kiểm soát

• Narrative:
  Report không phải là bản tự kiểm điểm, mà là bản phân tích có trách nhiệm.
• Kỳ vọng tương lai:
  Đừng để report kết thúc mà không mở ra câu hỏi tiếp theo.

👉 Sai lầm phổ biến:
Xem report là việc cuối cùng, làm cho xong.
Trong khi đây là cơ hội lớn nhất, và có khi cuối cùng để xây dựng niềm tin dài hạn.

Lời kết: Account không “ở đâu đó” – Account ở khắp vòng đời

Nếu phải tóm gọn vai trò của account trong một câu, mình sẽ nói:

Account không phải người làm nhiều nhất, mà là người chịu trách nhiệm cho việc mọi thứ diễn ra đúng hướng.

Càng lên senior, bạn sẽ càng ít “làm việc tay chân”, nhưng càng phải nghĩ xa, nghĩ trước, và nghĩ cho nhiều người.

Và nếu bạn đang là:

• Intern
• Junior
• AM đang loay hoay

Thì hãy nhớ:
Account giỏi không phải là làm cho xong việc hôm nay, mà là hiểu mình đang đứng ở đâu, làm gì, trách nhiệm ra sao trong cả vòng đời của chiến dịch.