Có một câu hỏi mà gần như account nào cũng từng bối rối ít nhất một lần trong nghề:

“Trong một dự án, ai là người dẫn dắt? Planner hay Account? Creative có quyền phản biện tới đâu?”

Câu hỏi này nghe thì đơn giản, nhưng càng làm lâu, bạn sẽ càng thấy nó không có một đáp án cứng nhắc.

Vì sự thật là:

• Mỗi department có chuyên môn, ngôn ngữ và cách nhìn vấn đề khác nhau
• Mỗi chiến dịch lại có điểm đau khác nhau: lúc là insight, lúc là idea, lúc là execution
• Và nếu không có người điều phối tốt, quy trình rất dễ trở thành… mạnh ai nấy đúng

Trong bài này, mình muốn nhìn lại quy trình làm việc giữa Planner – Account – Creative không phải dưới dạng sơ đồ textbook, mà bằng trải nghiệm thật: những lúc trơn tru, những lúc vấp, và những khoảnh khắc account buộc phải step-up – không để áp đặt, mà để giữ cho mọi thứ đi đúng hướng.

1. Ba vai – ba hệ quy chiếu khác nhau

Trước khi nói đến ai nói trước, ai làm sau, mình nghĩ cần thống nhất một điều rất quan trọng:

Planner – Account – Creative không chỉ khác vai trò, mà khác cả cách tư duy.

Planner nhìn thế giới bằng… logic và insight

Planner thường bắt đầu từ:

• Consumer tension
• Market context
• Strategic problem

Câu hỏi quen thuộc của planner là:

“Vì sao người ta nên quan tâm?”

Creative nhìn thế giới bằng… cảm xúc và biểu đạt

Creative quan tâm đến:

• Cách kể câu chuyện
• Hình ảnh, ngôn ngữ, tone
• Trải nghiệm mà người xem cảm được

Câu hỏi quen thuộc của creative là:

“Làm sao để người ta nhớ, và muốn chia sẻ?”

Account nhìn thế giới bằng… hệ quả

Account thì khác.

Account luôn nghĩ:

• Client sẽ phản ứng thế nào?
• Idea này có sell được không?
• Rủi ro nằm ở đâu?

Câu hỏi quen thuộc của account là:

“Nếu chuyện này xảy ra, thì chuyện gì tiếp theo?”

👉 Khi hiểu được ba hệ quy chiếu này, bạn sẽ bớt thất vọng khi thấy mọi người… không nói cùng một thứ tiếng.

2. Ai nói trước, ai làm sau – nhìn theo từng giai đoạn

Giai đoạn 1: Trước brainstorm – Account nói trước, nhưng không phải để áp đặt

Ở giai đoạn này, account cần là người mở bối cảnh.

• Client đang lo gì
• Áp lực nào là thật, áp lực nào là hình thức
• Điều gì không được phép sai
• Mong muốn của KH, deliverables & success metrics là gì 

Account nói trước để:

• Planner có đủ chất liệu đào insight
• Creative hiểu được ranh giới trước khi bay

👉 Account step-up ở đây bằng cách làm rõ, không phải làm lớn tiếng.

Sai lầm phổ biến của account mới là:

• Hoặc nói quá nhiều (khiến team bị bó cứng)
• Hoặc nói quá ít (để team tự tưởng tượng về client)

Giai đoạn 2: Crack the brief – Planner dẫn nhịp, Account giữ trục

Khi đã vào giai đoạn crack brief, planner nên là người nói nhiều nhất.

Planner cần:

• Phân tích vấn đề
• Đặt giả thuyết
• Dẫn team đi từ problem → insight → direction

Account lúc này không nên giành spotlight, nhưng cũng không được biến mất.

Vai trò của account là:

• Nghe xem logic có đứng không
• Nhận ra chỗ nào client sẽ hỏi lại
• Phát hiện sớm những “khoảng trống giải thích”

👉 Account step-up bằng câu hỏi, không phải bằng câu trả lời.

Ví dụ:

• “Nếu client hỏi vì sao insight này đủ lớn, mình trả lời sao?”
• “Điều này có đúng với target mà client đang ưu tiên không?”

Giai đoạn 3: Idea development – Creative dẫn dắt, Account làm bộ lọc thực tế

Khi đã có direction, creative cần được dẫn dắt.

Đây là lúc account nên lùi lại một bước, để creative:

• Thử nghiệm cái mới 
• Phá khuôn mẫu, tránh lặp lại cách thông thường 
• Tìm cách biểu đạt tốt nhất

Nhưng lùi lại không có nghĩa là bỏ mặc.

Account cần step-up ở những thời điểm then chốt:

• Khi idea bắt đầu vượt khỏi scope
• Khi execution có rủi ro về brand, pháp lý, hoặc ngân sách
• Khi team quá say idea mà quên mất client

👉 Account ở đây giống như gatekeeper – không ngăn cản, nhưng cũng không để rơi.

Giai đoạn 4: Chốt proposal – Account lên tiếng rõ ràng nhất

Khi idea đã hình thành, account phải là người nói rõ nhất.

Không phải để:

• Đánh giá hay dở

Mà để:

• Xác nhận logic tổng thể
• Kiểm tra khả năng sell
• Đảm bảo mọi thứ align với brief ban đầu

Account cần hỏi thẳng:

• “Client có hiểu được idea này trong 5 phút đầu không?”
• “Nếu bị reject, mình defend ở đâu?”

👉 Đây là lúc account không được nể nang.

Nếu bạn im lặng vì sợ mất lòng team, thì khi client reject, người đứng mũi chịu sào vẫn là account.

3. Khi mỗi department đều đúng – Account làm gì?

Một trong những tình huống khó nhất là:

• Planner đúng về chiến lược
• Creative đúng về ý tưởng
• Nhưng client thì… không sẵn sàng

Lúc này, account không có quyền nói:

“Planner nói vậy” hoặc “Creative muốn thế”

Account phải:

• Tổng hợp
• Đánh giá
• Và đưa ra khuyến nghị

👉 Account step-up bằng trách nhiệm đưa ra quyết định, không phải bằng việc đẩy bóng.

4. Tôn trọng chuyên môn không có nghĩa là đứng ngoài

Một hiểu lầm nguy hiểm của account trẻ là: “Mình không rành planning / creative nên không nên ý kiến.”

Không đúng.

Account không cần giỏi bằng, nhưng cần hiểu đủ để đặt câu hỏi đúng. Account ngoài việc là người trao đổi và hiểu client, còn chính là một consumer nếu nhìn thấy campaign này go live. Trong đa phần tình huống, gut feelings của account luôn đúng. 

Tôn trọng chuyên môn là:

• Không áp đặt
• Không làm thay

Nhưng đứng ngoài hoàn toàn là… trốn tránh trách nhiệm.

5. Lời kết: Account không dẫn đầu quy trình – Account giữ cho quy trình không lạc hướng

Nếu phải trả lời câu hỏi ở tiêu đề bài này, mình sẽ nói:

• Không phải lúc nào account cũng nói trước
• Không phải lúc nào account cũng làm sau

Mà account xuất hiện đúng lúc. 

Khi mọi thứ quá bay – account kéo lại.
Khi mọi thứ quá an toàn – account đặt câu hỏi.

Và khi có xung đột giữa các góc nhìn, account là người chịu trách nhiệm cho quyết định cuối cùng được mang ra trước client.

Đó là lý do vì sao làm account lâu, bạn sẽ bớt nói “theo quy trình”, và nói nhiều hơn câu:

“Cái này, mình cần dừng lại và nghĩ thêm một chút.”

Account 101 không phải để biến bạn thành người làm nhiều hơn, mà là người hiểu mình cần xuất hiện ở đâu, và im lặng ở đâu.