Chào bạn,

Rất vui vì bạn vẫn ở đây và tiếp tục đồng hành cùng tôi trong series Account 101 – một series ra đời từ năm 2025, với mong muốn chia sẻ những kinh nghiệm thật, va chạm thật cho những bạn đang chập chững bước vào nghề Account.

Ban đầu, tôi từng nghĩ mình sẽ viết vài bài rồi dừng lại. Nhưng chỉ sau một năm, tôi nhận ra: hành trình này không thể gấp gáp. Vậy nên Account 101 sẽ tiếp tục đi cùng tôi sang năm 2026 – và có lẽ là lâu hơn nữa. Biết đâu đến khi đủ 101 bài thì tôi mới ngừng lại. 😀

Cuối năm 2025 – đầu 2026, cuộc đời tôi có một bước ngoặt mà chính tôi của 5 năm trước cũng không ngờ tới: tôi bước sang phía Client.

Tôi đang “học việc” trong vai trò Brand Manager. Và định mệnh thay, Agency đang đồng hành cùng tôi lại chính là ngôi nhà cũ – nơi tôi từng làm Account Lead.

Ngồi ở chiếc ghế Client, nhìn những đồng nghiệp cũ trình bày ý tưởng, tôi thấy lại chính mình của ngày xưa. Nhưng đồng thời, tôi cũng nhìn thấy rõ hơn:

• Những lỗ hổng mình từng không gọi tên được
• Những điều mà trước đây tôi không hề biết, chỉ đến khi đổi POV sang Client mới nhận ra
• Và cả những nỗi sợ mà khi còn ở Agency, tôi chưa bao giờ thật sự ý thức

Vậy nên hôm nay, tôi muốn cùng bạn bóc tách lại mối quan hệ muôn thuở giữa Agency – Client, nhưng dưới lăng kính của một người đã đi đủ lâu ở cả hai phía: Đây là câu chuyện của sự đồng hành – hay lệch pha?

1. Bản chất của vấn đề: Không ai cố tình làm khó ai

Khi còn làm Account Lead, tôi từng rất nhiều lần tự hỏi:

“Tại sao Client lại khó tính thế?”
“Tại sao họ cứ muốn sửa những thứ rõ ràng là tốt?”

Chỉ đến khi ngồi phía Client, tôi mới hiểu: sự căng thẳng giữa hai bên hiếm khi sinh ra từ ác ý. Nó sinh ra từ nỗi sợ – và mỗi bên sợ một kiểu khác nhau.

• Agency sợ:
  • Ý tưởng bị giết
  • Công sức của team không được ghi nhận, “không bán” được bài
  • Bị xem là người chỉ biết làm dịch vụ
• Client sợ:
  • Ra quyết định sai → ảnh hưởng doanh số
  • Campaign fail → ảnh hưởng đánh giá cá nhân

Không ai nói ra nỗi sợ của mình. Và khi nỗi sợ không được gọi tên, nó biến thành:

• Agency phòng thủ bằng slide, bằng creative logic, bằng best practice của platform
• Client phòng thủ bằng kiểm soát, sửa chi tiết, và những vòng revision kéo dài

2. “Client của Client”: Tầng áp lực mà Agency thường không thấy

Agency thường nghĩ Brand Manager là người quyết định cuối cùng. Nhưng sự thật là: BM cũng có Client của riêng mình.

Một người anh từng nói với tôi: “Head of Marketing cũng không powerful như em nghĩ.”
Đúng vậy. Trên đầu ai cũng luôn có… sếp.

Đó là:

• Ban giám đốc – người đánh giá performance của BM
• Bộ phận Sales – đang gào thét vì tồn kho
• Trade Marketing – đang vật lộn với kệ hàng và điểm bán
• Legal – đang soi từng câu chữ, từng hình ảnh

Mỗi ý tưởng của Agency, khi đi vào nội bộ Client, phải sống sót qua nhiều tầng phê duyệt – và mỗi tầng lại có một mối quan tâm khác nhau:

• Sếp cấp cao: rủi ro thương hiệu, ngân sách, tính an toàn
• Sales: có đủ hấp dẫn để kích cầu hay chưa?
• Trade / Channel: khả năng triển khai thực tế
• Legal: có yếu tố nhạy cảm nào không?

Brand Manager đứng ở giữa – làm nhiệm vụ… đỡ đạn (manage stakeholders & project agency’s idea) 

Vậy nên nhiều khi, Agency chỉ thấy idea này có thể đi thi Cannes Lion. Còn BM thì đang tự hỏi: “Liệu ý tưởng này có qua nổi buổi họp tuần / tháng sau không?”

3. Ngôn ngữ bất đồng: Khi hai bên đều nghĩ mình đang nói rất rõ

Agency và Client thường nói cùng tiếng Việt (hoặc tiếng Anh), nhưng lại không thật sự hiểu nhau – vì mỗi bên đang dùng một hệ ngôn ngữ khác nhau.

• Agency nói: creative treatment, big idea, Cannes-worthy
• Client nói: ROI, market share, scalability

Khi không có một “từ điển chung”, mọi cuộc trao đổi đều rất dễ biến thành tranh cãi.

Lúc này, vai trò của Account không phải là người truyền đạt, mà là người phiên dịch:

• Phiên dịch Creative → Business:
  “Ý tưởng này không chỉ đẹp, mà còn giúp brand tăng value perception với nhóm khách hàng A.”
  
• Phiên dịch Business → Creative:
  “Client không giết idea vì không thích, mà vì họ lo nó không scale được trên toàn hệ thống.”

Nếu không có khả năng đứng giữa để dịch, Account sẽ bị quay vòng – và bị hiểu lầm bởi cả hai phía.

4. Khi tôi làm Client cho chính Agency cũ của mình

Đây là trải nghiệm vừa thú vị, vừa… khá đáng lo cho Agency – khi có một Client biết quá rõ nội bộ của họ.

Tôi biết quy trình. Biết ai giỏi. Biết điểm mạnh. Và cũng biết những “chiêu” mà Account hay dùng để buy time với Client.

Sự đồng hành bắt đầu từ việc hiểu quy trình

Vì từng là Account Lead, tôi biết:

• Một brief gửi lúc 5 giờ chiều thứ Sáu sẽ đẩy team Creative vào một cuối tuần cày cuốc
• Một yêu cầu “chỉ sửa chút xíu” có thể ngốn hàng chục giờ làm việc

Vậy nên tôi cố gắng:

1. Brief rõ ràng từ đầu – mục tiêu kinh doanh, ngân sách, rào cản nội bộ, cũng như vấn đề nào là vấn đề của client / agency cần giải quyết.
   Nếu Client Brief không rõ thì Account sẽ lao đao
2. Tôn trọng thời gian – hạn chế feedback ngoài giờ

Nhưng tôi cũng trở thành một Client khó tính hơn

Tôi không còn bị thuyết phục bởi slide đẹp hay những màn bay bổng kéo dài nhiều trang nhưng rất ít nội dung.

Tôi nhìn vào:

• Ý tưởng có giải được bài toán không?
• Timeline có thực tế không?
• Team có thật sự hiểu vấn đề không?

Sự khác biệt nằm ở đây:

• Client khó tính: “Chị không thích.”
• Client đồng hành: “Hướng này chưa giải được bài toán X.”

Đồng hành không có nghĩa là dễ dãi.
Đồng hành là: tôi biết bạn có thể làm tốt hơn – và tôi có thể làm gì để giúp bạn đạt được điều đó?

5. Từ lệch pha sang đồng hành: Một sự thay đổi về tư duy

A. Với Agency: Hãy tư duy như một Business Owner

Đừng chỉ làm theo brief. Hãy hiểu ngành, hiểu mô hình kinh doanh và hiểu áp lực của Client.

• Đừng chỉ bán Idea – hãy bán Solution
• Chủ động dự báo rủi ro
• Dám nói trước những điều có thể fail

Khi đó, bạn không còn là người bán dịch vụ – mà là Strategic Partner.

B. Với Client: Hãy là một Curator đúng nghĩa

Đừng coi Agency là xưởng gia công.
Hãy coi họ là những chuyên gia bạn đã chọn và trả tiền để họ làm tốt hơn bạn.

• Chia sẻ khó khăn nội bộ
• Feedback bằng “Tại sao” thay vì “Cái gì”

6. Account – nghề xây cầu

Và cây cầu đó nối giữa:

• Sáng tạo và Kinh doanh
• Cảm hứng và Thực tế
• Agency và Client

Để xây được cây cầu này, bạn không thể chỉ đứng ở một bên bờ. Bạn phải hiểu địa chất của cả hai phía.

Nếu bạn đang là Account và cảm thấy bị Client “hành”, hãy thử một lần đặt mình vào vị trí của họ.
Nếu bạn là Client và cảm thấy Agency vô dụng, hãy nhớ lại lý do bạn chọn họ ngay từ đầu.

Và trong năm 2026 đầy biến động này, khả năng đồng hành chính là thứ giúp Agency và Client tạo ra những campaign thực sự có giá trị.