Trong vài năm trở lại đây, tôi tin rằng bất kỳ ai trong chúng ta cũng từng ít nhất một lần tìm đến một cuốn sách self-help, làm một bài test tâm lý để đo đạc xem mình “tổn thương” đến mức nào, hay bắt đầu làm quen với thuật ngữ “inner child” (đứa trẻ bên trong). Chúng ta nói về việc đi du lịch, mua sắm hay đi spa để “chữa lành” như một phản xạ tự nhiên mỗi khi thấy lòng không ổn.
Khi nhìn vào làn sóng “Healing” và “Self-care” rầm rộ ấy, dưới tư cách một người làm truyền thông, tôi thấy đó là một tuyệt tác của ngành công nghiệp xoa dịu. Chúng ta biến nỗi đau và sự cô đơn thành một loại “bệnh”, để rồi những lời hứa hẹn vi mô được đóng gói xinh đẹp trở thành những loại “thuốc” đầy tinh vi.
Chính tôi đây, một người làm nghề bấy lâu nay, từng ngồi trong những cuộc họp phân tích insight khách hàng để bán hàng bằng cách trao đi những lời hứa, cũng đã có lúc là một người tiêu dùng rơi vào chính cái bẫy marketing do chính giới mình giăng ra.
Khi chúng ta được thuyết phục rằng mình vụn vỡ
Những khái niệm như “Đứa trẻ bên trong”, “Sang chấn tuổi thơ” hay “Gắn bó lo âu” giờ đây không còn nằm yên trong phòng trị liệu. Chúng len lỏi vào từng cuộc trò chuyện trên bàn cà phê hay tràn ngập trên TikTok, Facebook. Không ít lần tôi, hoặc những người bạn của mình, chia sẻ cho nhau đủ loại bài test trực tuyến để xem mức độ tổn thương của mình là bao nhiêu phần trăm.
Tôi không phủ nhận về việc tổn thương tâm lý.
Ai mà chẳng có những góc khuất, những khó khăn từ cách chúng ta lớn lên cho đến lúc va chạm với xã hội. Mỗi ngày trôi qua đều có vấn đề.
Nhưng cái cách truyền thông vận hành đã khiến chúng ta phải nhìn thấy “Mình đang không ổn” một cách rõ ràng.
Những ký ức sâu xa, bỗng được gắn nhãn “tổn thương”. Việc nỗ lực sống mỗi ngày đi đôi với sự “kiệt quệ trí não”.
Từ đó truyền thông thổi bùng nỗi đau thành một ngọn lửa nhu cầu mãnh liệt.
Bằng cách định nghĩa nỗi buồn là một “bệnh lý”, Marketing đã tạo ra một thị trường khổng lồ. Bởi vì chỉ khi tin rằng mình đang “bệnh”, bạn mới bắt đầu đi tìm “thuốc”.
Và những người làm nghề, với sự nhạy bén và thấu cảm sâu sắc, đã nhìn thấy tiềm năng thương mại nằm ngay trong những tiếng thở dài của chính họ và của cả thế hệ.
Thẩm mỹ hóa sự kiệt sức: Khi nỗi đau trở thành trang sức
Sự cô đơn của một người trưởng thành, đặc biệt là ở tuổi 30, thực sự chẳng đẹp đẽ gì. Đó là những đêm mất ngủ trân trân nhìn trần nhà, là cảm giác rỗng tuếch sau 8 tiếng văn phòng, là sự im lặng đến đáng sợ trong căn hộ thuê và ti tỉ nỗi buồn man mác không tên. Nhưng qua lăng kính Marketing, sự đơn độc đó được “thơ hóa” để trở thành mồi câu hiệu quả.
Nếu bạn đam mê những “Vlog im lặng”, thì bạn không một mình.
Tôi cũng vậy, hoàn toàn bị thuyết phục bởi những video đó và coi hết video này đến video khác khi nằm trên giường một mình sau một ngày đi làm dài mệt mỏi.
Video đó khoảng 1’, nhân vật chính là một phụ nữ ngoài 30, độc thân, xinh đẹp trong một căn hộ tối giản. Không lời thoại, chỉ có tiếng nhạc Lofi và tiếng ASMR của đồ vật.
Cô ấy thắp một hũ nến thơm, dùng chiếc lược gai chải đầu, rồi đắp mặt nạ mắt trước khi ngủ.
Nếu không bóc tách, chúng ta sẽ không nhận ra mình đang bị thao túng ngầm.
Những video này khác những video ồn ào khác, không giải thích thành phần hay kêu gọi bạn mua hàng.
Thế nhưng nó bán cho bạn một “Hình ảnh lý tưởng”.
Người xem đủ nhiều, sẽ tự thiết lập một mối liên kết: “Để có được sự bình thản như cô ấy, mình cần bộ sưu tập đồ vật đó”. Sản phẩm lúc này không còn là vật chất, nó là một “kịch bản cứu rỗi” được đóng gói dưới dạng thẩm mỹ (aesthetic) bắt mắt.
(Phải tự dùng vdo của mình để minh hoạ thôi haha)
Những “Lời hứa vi mô” và những món đồ mang tên xoa dịu
Truyền thông đã rất tài tình khi gắn những giá trị siêu hình vào các vật phẩm để kích cầu:
- Chiếc lược gai “khai thông kinh mạch”: Nó không chỉ để chải tóc. Nó bán cho bạn niềm tin rằng chỉ cần vài đường chải, bạn sẽ rũ bỏ được cơn đau đầu áp lực và lấy lại sự cân bằng.
- Mặt nạ mắt “giấc ngủ ngon”: Giữa một thế hệ lo âu đến mất ngủ, chiếc mặt nạ thảo dược mang lời hứa về một giấc ngủ không còn vướng bận.
- Nến thơm và Bath bomb: Một combo “healing” kinh điển. Khi bạn nhìn viên bath bomb sủi bọt hay ánh lửa bập bùng trong bóng đêm, sự đơn độc của bạn bỗng chốc trở nên lãng mạn. Nó tạo ra một màn trình diễn mà bạn là khán giả duy nhất, khiến bạn cảm thấy mình đang được “chiều chuộng”.
- Art Toy (Labubu, Skullpanda): Một ví dụ về việc bù đắp cho đứa trẻ bên trong. Khi thế giới trưởng thành quá lạnh lẽo, một món đồ chơi quái chiêu là cách để người ta tuyên bố: “Tôi vẫn còn một phần tâm hồn cần được bảo vệ”. Marketing đã biến một món đồ chơi bằng nhựa thành một “người bạn đồng hành” có giá cụ thể.
Trong các chiến dịch này, tagline luôn là “Hãy cứ vui lên”, “Yêu chiều bản thân”. Chẳng ai miêu tả nỗi buồn trần trụi của bạn cả.
Đơn giản vì: Sự buồn bã thật sự khiến người ta ngừng chi tiêu. Khi đối diện với nỗi đau thật, người ta sẽ thu mình lại và chiêm nghiệm – điều đó không có lợi cho doanh số. Marketing cần bạn hưng phấn, hoặc ít nhất là phải nuôi hy vọng vào những lời hứa hẹn.
Tỉnh táo giữa “Bẫy chữa lành”
Sự thật về việc “chăm sóc bản thân”: Đôi khi, nó chỉ là một hình thức tiêu dùng khác. Đó là một sự thật nghiệt ngã nhưng đầy tính thực tế của kỷ nguyên này.
Thực tế, tôi không phản đối việc tiêu dùng cho những món đồ “healing” nho nhỏ. Việc đi spa để cơ thể thoải mái hơn, hay mua mặt nạ mắt để ngủ ngon hơn là những khoản chi có giá trị nhỏ không đáng kể nhưng mang lại sự dễ chịu tức thì. Kể cả việc “reward” cho bản thân bằng những bộ quần áo mới, đồ decor mới, v.v.. đều không sao cả.
Tuy nhiên, điều cốt yếu là chúng ta cần kiểm soát và tiêu dùng có chủ đích hơn.
Tôi từng viết một bài về việc hãy dành cho mình một khoản tiền để “đầu tư trải nghiệm”. Khi phân bổ ngân sách hợp lý, chúng ta sẽ biết rõ mình đang chi cho việc gì và giá trị nhận lại là gì. Thay vì việc mua quá nhiều nến thơm để rồi không bao giờ đốt kịp, tại sao không dùng số tiền đó để tham gia một workshop làm nến? Ở đó, bạn không chỉ có sản phẩm mang về, mà còn tiếp thu thêm kiến thức mới, có sự kết nối thật sự với những người xung quanh và thực sự dành thời gian “lao động” cho sự bình yên của mình.
Sự chữa lành thực sự không nằm ở giỏ hàng, mà nằm ở khả năng chúng ta đối diện với chính mình.
Bình yên, thực ra, chẳng tốn một đồng nào
myvanvo 