Nếu Changdeokgung là chốn ẩn mình giữa thiên nhiên, thì Deoksugung (Đức Thọ Cung) – cung điện nằm ngay trung tâm quận Jung-gu sầm uất – lại mang một dáng vẻ hoàn toàn khác biệt. Nó là di tích lịch sử nơi kiến trúc truyền thống Joseon đứng cạnh những tòa nhà mang phong cách Tân cổ điển phương Tây, tạo nên một sự tương phản đầy thú vị và chút gai góc.
Rời khỏi sự trầm mặc của những cung điện khác, chúng tôi đến Deoksugung khi nhịp sống hối hả của Seoul vẫn đang cuộn chảy ngay ngoài bức tường đá.
Không gian của sự giao thoa quyền lực: Bi kịch mang tên Gojong
Bước qua cổng Daehanmun, tôi không thấy sự rêu phong, trầm mặc của thời gian như những cung điện khác. Deoksugung (xưa kia là Gyeongungung) mang một hơi thở gấp gáp hơn của lịch sử. Đây chính là nơi vua Gojong tuyên bố thành lập Đế quốc Đại Hàn vào năm 1897, một giai đoạn Hàn Quốc nỗ lực hiện đại hóa để khẳng định chủ quyền.
Đứng trước Seokjojeon: tòa nhà đá hai tầng trắng muốt mang đậm phong cách Phục hưng Hy Lạp, nếu bạn gạt bỏ đi cái vẻ lộng lẫy của những thức cột Ionic hay sự xa hoa của nội thất kiểu Baroque, bạn sẽ thấy một nỗi đau âm ỉ. Gojong không chọn kiến trúc này vì sở thích cá nhân; ông chọn nó vì sự sinh tồn. Sau cái chết bi thảm của Hoàng hậu Myeongseong tại chính cung Gyeongbokgung, vị vua ấy đã phải tìm đến “vùng an toàn” gần các lãnh sự quán nước ngoài.
Khi “Cookie Run” đi tìm di sản
Tại thời điểm chúng tôi ghé tham quan (5/2 – 18/2), bên trong tòa nhà Dondeokjeon đang diễn ra một triển lãm khiến một người vốn chỉ quen nhìn cung điện qua lăng kính lịch sử khô khan như tôi phải dừng lại rất lâu: “CookieRun: In Search of Korea’s Lost Heritage”.
Dưới góc độ của một người trong ngành Marketing, tôi thấy đây là một chiến dịch thú vị và không biết đã có bao nhiêu nỗ lực đằng sau để đem chiến dịch này ra hiện thực. Thông thường, khi một nhãn hàng làm về văn hóa, họ rất dễ rơi vào cái bẫy hoặc là “mượn văn hoá sai cách” hoặc là “bảo tồn cực đoan” khiến giới trẻ thấy xa lạ. Nhưng Devsisters (nhà phát triển Cookie Run) đã giải quyết bài toán mà với tôi, từ một người nước ngoài, nhận định là đã rất thành công. Thành công trong việc mượn văn hoá để kể chuyện một cách mới mẻ và sáng tạo, thu hút người xem với hình ảnh và câu chuyện hấp dẫn, không khô khan, và đặc biệt là không thấy “phạm huý” (ít nhất với tôi là vậy khi không thấy có gì nhạy cảm). Không biết thực tế với người Hàn khi nhìn chiến dịch này họ react thế nào, nên tôi chỉ nói được với góc nhìn du khách và quan sát của mình.
1. “Brand Ambassador” ảo
Thay vì dùng những nhân vật lịch sử thật dễ gây cảm giác “giảng bài”, họ dùng Brave Cookie. Chú bánh quy này là một “tờ giấy trắng” về mặt lịch sử nhưng lại có độ nhận diện (Brand Awareness) cực cao. Việc để một nhân vật game đi tìm lại di sản thất lạc giúp đơn giản hóa (simplify) những khái niệm lịch sử phức tạp thành một hành trình phiêu lưu đầy lôi cuốn.
2. Narrative Design: Từ “Người xem” thành “Người thực thi”
Cái hay của chiến dịch nằm ở cách họ xây dựng cốt truyện (Narrative). Họ không kể về việc vua Gojong đã thất bại thế nào. Họ kể về “Tầm nhìn chưa hoàn tất” của ông. Người xem không còn là khách tham quan thụ động, họ được giao sứ mệnh: Hoàn thành giấc mơ của Hoàng đế. Điều này đánh thẳng vào niềm tự hào dân tộc (National Pride), một chủ đề luôn cực kỳ mạnh mẽ của giới trẻ và phần đông người dân Hàn Quốc.
3. Thẩm mỹ hóa di sản (Aestheticizing Heritage)
Họ không chỉ vẽ lại cung điện. Họ dùng phong cách đồ họa đỉnh cao của game để tạo ra một Vũ trụ song song (Parallel Universe). Tại đây, Seokjojeon trở nên lung linh như một vương quốc trong cổ tích nhưng vẫn giữ đúng các chi tiết kiến trúc gốc. Đây chính là cách họ “làm mới bao bì” cho một sản phẩm cũ là lịch sử. Khi “bao bì” đủ đẹp và trendy, giới trẻ sẽ không ngần ngại check-in và chia sẻ.
VDO từ một người đi tham quan mình search dc trên Tiktok:
Sức mạnh Marketing văn hóa
Nhìn rộng ra, triển lãm Cookie Run ở Deoksugung chỉ là một mảnh ghép nhỏ trong cách người Hàn Quốc marketing văn hóa ra thế giới.
Đi khắp Seoul, từ sân bay Incheon đến Seoul Station, bạn sẽ bị choáng ngợp bởi những billboard LED khổng lồ của Samsung hay LG, dùng chính những hình tượng văn hóa như con hổ, con hạc để quảng bá công nghệ màn hình gập. Họ không bán máy móc; họ bán di sản tương lai.
Họ tinh tế đến mức lồng ghép mọi thứ vào tour du lịch: đi qua một con dốc, bạn sẽ nghe kể về Parasite; đi qua một bức tường cổ, họ nhắc về Kingdom trên Netflix. Họ biết rằng để bán được một chiếc điện thoại giá 2000$, họ cần bán cả cái “vibe” của một cường quốc văn hóa đứng sau đó.
Deoksugung là một cung điện biết kể chuyện.
Nó kể về một thời kỳ đầy biến động, về những nỗ lực hiện đại hóa không thành, và về cách người Hàn Quốc hôm nay đang trân trọng rồi “làm mới” di sản của họ qua những nhân vật bánh quy nhỏ bé. Chúng tôi rời khỏi Deoksugung khi hoàng hôn bắt đầu buông, dưới cái nắng những chiếc lá khô trở nên đỏ rực cứ tưởng như mùa thu vẫn còn lại ở đây vậy, nhưng thật ra đang là 3*C rồi – những ngày “ấm” hiếm hoi khi chúng tôi đi khắp Seoul & Busan trong mùa đông này.
Hành trình vẫn tiếp tục. Liệu bạn có muốn biết nơi nào nào ở Seoul vẫn giữ được sự “nguyên bản” nhất, nơi mà thời gian dường như đã dừng lại hoàn toàn từ thế kỷ 15? Một nơi không có sự ồn ào của phố thị, chỉ có sự tĩnh lặng vĩnh cửu của những linh hồn?
👉 Đọc tiếp: Jongmyo – Nơi linh hồn hoàng gia an nghỉ
myvanvo 