Chúng ta vừa đi hết ba tháng đầu năm 2026, thế nhưng cảm giác như đã trôi qua được cả một năm dài đằng đẵng. Đặc biệt là cái tháng 3 vừa rồi, nó dài một cách vô lý. Nếu phải dùng một từ để mô tả cảm giác lúc này, với tôi, đó là “Bất định”.
Thế giới không còn vận hành theo những chu kỳ có thể dự báo được nữa. Sáng thức dậy, mở tin tức, chúng ta thấy những bất ổn địa chính trị âm ỉ, đời sống khó khăn, vật giá leo thang các thứ và ngay sau đó, để thêm vào nỗi đau của chi tiêu khó khăn là những thông báo Layoff diễn ra chóng vánh ngay trong đêm tại các Silicon Valley hay các Network Agency hàng đầu. Mọi thứ đang diễn ra nhanh hơn, khốc liệt hơn và đòi hỏi chúng ta phải nhìn thẳng vào một thực tế nghiệt ngã: Những cách làm cũ, những niềm tin cũ thực sự đã chết rồi. Tôi không dám tưởng tượng nếu mình mở mắt ra lúc 6am, nhận được chiếc mail thông báo layoff của Oracle như thế này – mình sẽ như thế nào?
1. Cái bóng của AI và cuộc thanh lọc mang tên “Maximize Productivity”
Chưa bao giờ cụm từ “Restructure” (Tái cấu trúc) lại mang âm hưởng lạnh lẽo đến thế. Đầu năm 2026, hàng loạt tập đoàn lớn công bố cắt giảm hàng ngàn nhân sự. Thông điệp đưa ra thì mỹ miều, nhưng tựu trung lại chỉ là một: Invest vào AI và Scale down để tối ưu hóa năng suất.
Nhưng hãy gọi tên nó một cách sòng phẳng với nhau: Đây không chỉ là câu chuyện cắt giảm chi phí đơn thuần. Đây là một cuộc thay máu về giá trị thặng dư. Việc dùng Technology hay Automation để tối ưu bộ máy chẳng có gì mới. Việc có AI chỉ là “cú hích” để cái kết quả đó đến nhanh hơn mà thôi.
Tôi nghĩ, ngay từ đầu, các doanh nghiệp đã không còn đủ kiên nhẫn để nuôi dưỡng những bộ máy cồng kềnh với quy trình rườm rà nữa. Họ cần sự tinh gọn tuyệt đối. AI không chỉ thay thế những công việc lặp đi lặp lại, mà cay đắng thay, nó đang trở thành cái cớ hoàn hảo để loại bỏ những “mắt xích trung bình”. Khi năng suất (Productivity) được đặt lên bàn cân cùng với sự sáng tạo, những nghề nghiệp vốn sống bằng “cảm hứng” như Marketing và Advertising đang đứng trước một bài kiểm tra sinh tồn khắc nghiệt nhất từ trước đến nay.
2. Tại sao Marketing & Advertising luôn là những người đầu tiên “lên thớt”?
Tôi không biết các bộ phận khác thế nào, nhưng mỗi khi bão layoff quét qua, Marketing thường là cái tên đầu tiên nằm trong danh sách đen. Câu trả lời rất đau đớn: Vì chúng ta không đủ “Tangible” (Hữu hình).
Suốt nhiều năm qua, ngành quảng cáo đã quá sa đà vào những mỹ từ bay bổng: Brand Love, Emotional Connection, Awareness… Những thứ này trông rất lộng lẫy trên các slide thuyết trình, nhưng lại cực kỳ mong manh khi đặt cạnh bảng cân đối kế toán của một CFO. Khi túi tiền của doanh nghiệp bị thắt chặt, họ không cần “tình yêu thương hiệu” mơ hồ, họ cần doanh số.
Nếu Marketing không đi đến tận cùng của Sales, chúng ta mãi mãi chỉ là một “khoản chi phí” (Cost center) chứ không bao giờ được coi là một “khoản đầu tư” (Investment). Ngay cả các Big Network Agency cũng đang phải gồng mình thay đổi. Việc các ông lớn như WPP tái cấu trúc để merge các dịch vụ từ Media, Production đến Creative vào một mối chính là nỗ lực tối ưu hóa để đem lại giá trị thực tế hơn. Khoản đầu tư khổng lồ vào AI của họ là một ván bài lớn mà thời gian sẽ sớm trả lời liệu đây có phải là một khoản đầu tư xứng đáng.
3. Đào sâu về Creative: Khi sự “Flashy” không còn là cứu cánh
Nhưng với việc tái cấu trúc, đầu tư vào AI thế này sẽ ảnh hưởng thế nào đến creative?
Có một sự thật gây tranh cãi: Nói “Creative phải ra số” thì không hẳn đúng, vì sáng tạo không phải là một cái có thể thúc ra doanh thu cho nhãn hàng. Thế nhưng, Creative không thể chỉ dừng lại ở việc làm ra một cái TVC hào nhoáng hay một cái KV nịnh mắt để đi thi giải thưởng.
Nhiều bạn Creative thường phản ứng rất gắt khi nghe về việc phải ra “số”, họ cho rằng mình làm creative, làm sáng tạo chứ không phải bán hàng. Nhưng sáng tạo trong quảng cáo khác với nghệ thuật ở chỗ: Nghệ thuật có thể chỉ để ngắm, nhưng quảng cáo phải để tác động. Có một câu nói truyền miệng khá vui, nhưng tôi luôn thấy đúng. Chúng ta không làm nghệ thuật vi nhân sinh, chúng làm creative vị billing.
Vậy nên creative phải nghĩ đến tận cùng của hành trình khách hàng:
- Làm sao để cái KV này xuất hiện trên kệ hàng khiến bà nội trợ phải dừng lại?
- Thông điệp này phải nói thế nào để bà ấy / NTD cảm thấy nên mua sản [hẩm đi?
- Làm sao để cái script này khiến một bạn Gen Z phải click vào link mua hàng ngay lập tức?
Tôi thực sự lo lắng cho những Creative vẫn đang loay hoay trong “tháp ngà” của creative truyền thống, nơi mà mọi thứ dừng lại ở những TVC tiền tỉ và kể 1 câu chuyện chỉ trong 15s. Đừng chỉ làm Creative để “show-off” kỹ năng. Hãy làm Creative để chứng minh rằng: Sáng tạo là đòn bẩy mạnh mẽ nhất để xoay chuyển cục diện kinh doanh.
4. Consumer 2026: Sự tử tế không còn là một lựa chọn “làm cho có”
Người tiêu dùng ngày nay sở hữu một bộ lọc “độc hại” cực kỳ nhạy bén. Đầu năm 2026, chúng ta chứng kiến hàng loạt cuộc “ngã ngựa” đau đớn vì những nước đi sai lầm về thông điệp:
Nói gì nữa bây giờ. Damage is done. Lời xin lỗi chỉ là thủ tục, nhưng vết sẹo niềm tin thì không thể xóa nhòa.
Tại sao các Brand vẫn mắc lỗi này? Vì họ khao khát Attention mà quên mất Respect. Họ dùng những “shock factor” rẻ tiền để đổi lấy Reach, nhưng cái giá phải trả là sự tẩy chay của một thế hệ khách hàng đầy tri thức. Người tiêu dùng không cần những Brand “hài hước kém duyên”, họ cần những Brand có Trách nhiệm.
5. Chúng ta cần làm gì để không bị “thanh lọc”?
Chúng ta đang sống trong thời đại của Performance-driven Branding. Nếu bạn là một Account hay Creative chỉ biết nói về “cảm hứng” mà không hiểu về vận hành kinh doanh, bạn chính là người đầu tiên nằm trong danh sách “scale down”.
Nó đáng sợ không? Có chứ. Với Account, tôi ít lo hơn vì chúng ta vốn có lý trí và logic. Nhưng với Creative, bắt họ phải suy nghĩ “liệu creative route này có giúp ra số không” là một cực hình. Nhưng chúng ta đều phải học lại từ đầu, và học cách thay đổi theo thời thế.
Thế nhưng tôi nghĩ là ở thời đại nào, dù có AI hay là trước đây không có AI, thì cốt lõi vẫn nằm ở việc người tiêu dùng đang tìm kiếm sự chân thật (Authenticity) và giá trị thực (Real Value) hơn là những lời hứa bóng bẩy. Chỉ là ở thời điểm hiện tại, đối với người làm nghề, đây là lúc chuyển dịch tư duy:
- Trở nên “Tangible” hơn: Ngừng nói những thứ mơ hồ. Hãy nói về cách Marketing giải quyết bài toán kinh doanh. Một Account Lead thực thụ phải hiểu bản chất sản phẩm tốt như chính khách hàng của họ.
- Sự tử tế quyết liệt: Là người gác cổng cho Brand, hãy có lập trường và bác bỏ những ý tưởng “rẻ tiền”. Đừng để Brand phải xin lỗi vì những sai lầm có thể dự báo trước. Nếu mình thấy “sai sai,” thì đúng vậy gần như 90% là điều sai rồi.
- Human-centric AI: Đừng sợ AI thay thế mình, hãy sợ mình không có gì hơn AI. Hãy dùng AI để tối ưu năng suất, và dành thời gian đó để Thấu cảm.
Người ta nói năm 2025 là năm số 9 của sự thanh lọc. Thế nhưng bây giờ đã là tháng 4/2026 rồi, và cuộc thanh lọc ấy chưa hề dừng lại. Nó chỉ đang diễn ra âm thầm và quyết liệt hơn. Nó thanh lọc những thứ hời hợt, từ nhân sự cho đến những chiến dịch thiếu chiều sâu.
Làm nghề trong giai đoạn này khó khăn hơn rất nhiều, nhưng nó cũng là cơ hội để những người thực tài khẳng định vị thế. Đừng chỉ cố sống sót qua đợt layoff. Hãy cố gắng trở thành người mà thị trường không thể thiếu nhờ vào những giá trị thật mà bạn kiến tạo.
Tử tế và Quyết liệt, đó là chiếc áo giáp duy nhất chúng ta có lúc này.
myvanvo 