Một trong những sai lầm phổ biến – ngay cả với những Account đã làm lâu năm – là nghĩ rằng brief của khách hàng chính là đề bài của mình.

Trong một dự án mới đây, khi ngồi trao đổi brief với một anh planner – người rất hay “vặn vẹo” .

Khi mình nói rằng “KH họ đã define hết challenges rồi,” là ảnh bật mode hỏi xoáy liền:

Ảnh: “Challenge cụ thể là gì?”

Mình: 4 Challenges trong brief nè:

1. Low awareness: Khi hỏi về nhu cầu giúp con phát triển tốt, người tiêu dùng không biết đến brand.
2. Low consideration: Dù biết rồi, người ta cũng không muốn mua vì sản phẩm quá mắc, lại mang tiếng là “sữa bác sĩ kê đơn cho bé kém phát triển”.
3. Không bán được hàng cho tệp khách hàng mong muốn: Chỉ bán được cho các mẹ có con bị bệnh, trong khi brand muốn mẹ nào cũng mua.
4. Hình ảnh thương hiệu và nội dung communication khô khan, không hấp dẫn.

Ảnh: “Này là business challenge, hay là communication challenge?”

Nghe vậy, mình khựng lại.
Vì cái mình vừa kể ra – chính là những gì client đã viết trong brief.

Mình khựng lại – không phải vì bị hỏi khó – mà vì nhận ra mình đã không đủ tỉnh táo ngay từ bước đầu.

Mình có chút khó chịu với chính mình.
Là người đã làm lâu, thậm chí đang làm ở vị trí tương đối cao, mà mình vẫn mắc phải một lỗi cơ bản: nghĩ rằng client nói gì thì mình cứ thế mà làm.

Thậm chí, bài viết đầu tiên trong series Account 101 này là nói về cách hiểu và xử lý brief – vậy mà đến đúng “đề bài thật sự” là gì, mình lại không gạn lọc cho rõ.

Vì trong mớ hỗn độn challenges đó, có cái là business challenges, có cái là communication challenges. Agency không giải quyết được ở tầng business mà chỉ làm được ở communication thôi. Nhưng rõ ràng ngay từ đầu, mình đang ôm đồm hết vào và cho rằng đây là “Đề bài cho agency”

Để nói cho rõ thì:

Business là vấn đề cốt lõi – thuộc về khách hàng, cần được giải bằng chiến lược tổng thể.

Communication chỉ là một công cụ – dùng để góp phần tháo gỡ một phần nào đó trong bài toán business của họ. 

—–

Khó chịu với chính mình là thế, nhưng đào sâu vào vấn đề thì mình cảm thấy rằng có một cái vòng lặp khá nguy hiểm mà nhiều Account mắc phải:

Nhận brief → tìm insight → chạy campaign.
Hoặc tệ hơn: Nhận brief → khách muốn gì, mình làm nấy → chạy campaign.

Trong khi:

Khách hàng đưa brief là để báo cáo tình hình. Còn agency – cụ thể là Account và Planner – mới là người cần phân tích tình hình đó để xác định đúng đề bài cần giải.

VẬY Vì sao Account thường hay rơi vào vòng lặp này?

Mình nghĩ lý do đến từ cả yếu tố cá nhân, lẫn cả cách agency đang vận hành hiện nay.

1. Không được huấn luyện tư duy chiến lược từ đầu

• Nhiều bạn Account trẻ được đào tạo theo kiểu: nhận brief → quản lý timeline → triển khai công việc.
• Không được dạy cách mổ xẻ đề bài, nên thấy gì client nói cũng coi là brief, không biết cách hỏi ngược lại vấn đề.

2. Quá quen với việc “giải quyết vấn đề bằng campaign”

• Cứ thấy issue là lao vào tìm insight → làm creative → chạy ads.
• Nhưng thực tế, có nhiều vấn đề client đưa ra không thể giải bằng truyền thông. Communication chỉ là phần nổi của tảng băng trôi.

3. Thiếu kiến thức về business fundamentals

• Không hiểu rõ sản phẩm, mô hình kinh doanh, hành vi tiêu dùng…
• Thiếu nền tảng này thì rất khó phân biệt đâu là gốc rễ (business), đâu là biểu hiện (communication).

4. Quá “yes” với client

• Tâm lý phục vụ khiến nhiều Account ngại hỏi ngược
• Nhưng nếu không hỏi kỹ, không hiểu đúng bản chất vấn đề, cả team rất dễ làm sai đề bài ngay từ đầu.

Vậy khác biệt giữa Business Problem và Communication Challenge là gì?

Một định nghĩa cơ bản:

Loại problem	Là vấn đề về…	Thường thể hiện qua…
Business Problem	Kết quả kinh doanh không đạt kỳ vọng	Doanh số thấp, lợi nhuận sụt giảm, định vị sản phẩm không rõ ràng…
Communication Problem	Cách thương hiệu được nhận thức/truyền tải chưa hiệu quả	Nhận biết thấp, hiểu sai thông điệp, hình ảnh thương hiệu không hấp dẫn…

Trở lại ví dụ ban đầu, khi Client đưa ra 4 challenges trong brief, nhưng không phân biệt rõ đâu là vấn đề của họ, đâu là đề bài của agency. Khi Client chỉ liệt kê, thì agency nên phân tích và tách biệt vấn đề ra ngoài:

Vấn đề KH nêu	Phân loại	Giải thích
Low awareness	Communication Problem	Đây là vấn đề nhận biết. Agency hoàn toàn có thể tackle bằng truyền thông phù hợp như awareness campaign, media plan, SEO, social…
Low consideration	Business Problem (gốc) + Communication Problem (biểu hiện)	Perception bị lệch: sản phẩm bị xem là quá niche, quá đắt. Truyền thông có thể tác động, nhưng nếu sản phẩm thực sự chỉ dành cho nhóm nhỏ thì communication không thể “cứu” được.
Không bán được cho mass	Business Problem	Vấn đề về product-market fit. Client muốn mở rộng tệp nhưng sản phẩm chưa chứng minh được phù hợp. Communication chỉ giúp khi có lý do đủ mạnh để thay đổi perception.
Hình ảnh thương hiệu khô khan	Communication Problem	Tone of voice, storytelling, nội dung khô, thiếu cảm xúc – hoàn toàn là phần agency có thể xử lý qua creative, format, execution.

Vậy Agency giải được phần nào?

✅ Có thể giải được (Communication Problem):

• Low awareness → xây chiến lược truyền thông giúp brand hiện diện đúng lúc, đúng chỗ.
• Hình ảnh khô khan → làm mới hình ảnh, kể chuyện hấp dẫn hơn.
• Một phần của Low Consideration → nếu có cơ hội mở rộng perception sản phẩm thông qua insight và creative concept mạnh.

❌ Không thể giải quyết triệt để (Business Problem – cần client thay đổi sản phẩm, chiến lược hoặc định vị), nếu sản phẩm thực sự chỉ phục vụ cho trẻ có bệnh và giá không đổi, thì mọi nỗ lực truyền thông đều bị giới hạn.

Vấn đề của Agency: Brief thì lẫn lộn. Còn Agency thì vì nhiệt tình mà cố gắng “giải hết”.

Nhưng nếu không phân định rõ:

• Vấn đề kinh doanh (business problem)
• Thách thức truyền thông (communication challenge)
• Và mục tiêu thực tế mà campaign cần đạt được

… thì rất dễ rơi vào trạng thái: Làm nhiều – nhưng không đâu vào đâu.

Vậy Account nên làm gì?

• Rèn tư duy phân tích theo mô hình WHY – WHAT – HOW
  Đừng chỉ tập trung vào việc “làm gì” (HOW), mà cần quay lại gốc rễ: “Vì sao phải làm?” (WHY) và “Thật sự đang cần giải quyết điều gì?” (WHAT).
• Trang bị kiến thức nền về brand, marketing và product strategy
  Giúp hiểu logic đằng sau sản phẩm, thị trường và cách thương hiệu vận hành – để nhìn đề bài với góc nhìn đầy đủ hơn.
• Chủ động hỏi lại client về mục tiêu thật sự và chỉ số đo lường
  Đừng ngại đặt những câu hỏi như: “Chỉ số nào sẽ chứng minh campaign thành công?”, hoặc “Kỳ vọng thật sự của brand là gì trong giai đoạn này?”
• Luôn tự hỏi: “Vấn đề này có thể giải bằng communication không?”
  Đây là câu hỏi sống còn. Nếu câu trả lời là “không”, thì nên thành thật với client – và với cả team – để không lãng phí thời gian, công sức vào một đề bài sai.

Cuối cùng…

Làm agency không phải để làm thay cho client, mà là để làm đúng phần việc mà mình giỏi nhất.
Làm account không phải để “hầu” khách, mà là người giữ vai trò tỉnh táo – biết phân định đúng – sai – đủ – thiếu – thừa.

Nếu bạn cũng từng khựng lại khi bị hỏi:

“Challenge là gì vậy em?”

Thì không sao cả.
Sai thì nhận. Mình cũng vậy, vẫn đang học – dù đã làm lâu, làm cao.
Đương nhiên nói thì hay, nhưng thực hành không dễ. Nhưng quan trọng là: từ những lần khựng lại như vậy, mình có nhận thức để làm một cách tỉnh táo hơn, và có sự để ý, rút kinh nghiệm cho những lần sau.