Tại thời điểm tôi viết bài này, thì chỉ còn 2 ngày nữa là năm số 9 khép lại, một năm mà nhiều người nói là năm của thanh lọc.

Tôi không phải là người hiểu lắm về thần số học, nhưng phải công nhận: 2025 đúng là một năm có nhiều biến động, đặc biệt với giới truyền thông và thế giới Influencer.

Chưa bao giờ tôi thấy nhiều vụ “bóc phốt” đến thế. Cứ mỗi tháng trôi qua, lại có một cái tên nào đó bị đưa ra ánh sáng, kéo theo hàng loạt tranh cãi, chỉ trích, thậm chí tẩy chay. Người ta thường nói ánh đèn sân khấu chỉ soi vào những khoảnh khắc lung linh. Nhưng năm nay, dường như ánh đèn ấy đã rọi thẳng vào cả những góc tối ít ai ngờ.

Tôi cũng không phải dạng theo dõi sát showbiz. Vậy mà chỉ cần lục lại trí nhớ, tôi vẫn có thể điểm ra đâu đó gần chục cái tên từng gây bão: từ hoa hậu Thùy Tiên với vụ quảng bá kẹo Kera, scandal tình ái ồn ào của Wren Evans, cho đến cả những gương mặt nghĩ không thể “có chuyện lớn” như streamer Độ Mini hay vlogger Thạch Trang cũng có chuyện để nói. 

Nếu nghĩ rằng đây là chuyện “ngành giải trí Việt”, thì thật ra không. Nhìn ra thế giới, ta thấy những làn sóng tương tự. Ở Mỹ, YouTuber James Charles từng bị “cancel” chỉ sau một đêm vì scandal đời tư. Nhiều gương mặt đình đám trên TikTok như Charli D’Amelio, Addison Rae cũng từng đối diện sự tẩy chay khi khán giả cảm thấy họ “không thật”. Ở Hàn Quốc, chuyện thần tượng K-pop bị đào bới quá khứ, từ bạo lực học đường đến phát ngôn cũ, xảy ra như cơm bữa.

Mỗi lần có scandal, cộng đồng mạng lại náo loạn. Báo chí đưa tin dồn dập, mạng xã hội bàn tán rôm rả. 

Người thì sốc, người thì thất vọng, người khác lại … hả hê: “Cuối cùng thì cũng lộ mặt thật. Người mình vốn không ưa cũng có ngày bị vạch trần.”

Influencer – Nhìn thì tưởng họ ở trên mây xanh, mà hóa ra cũng lấm bùn dưới đất.

Tôi nhận ra: ở đâu có ánh sáng, ở đó cũng có bóng tối. Và khi mạng xã hội biến mọi người thành người “công chúng”, thì sự thanh lọc ấy mang tính toàn cầu, không chừa một ai.

Agency – nơi thấy rõ mặt trái

Làm trong agency, tôi có một vị trí khá đặc biệt: không đứng hẳn về phía khán giả, cũng không hoàn toàn thuộc về thế giới Influencer.

Agency là cầu nối giữa brand và người nổi tiếng, là người thường trực tiếp thương lượng, bàn bạc, tổ chức chiến dịch. Và chính ở chỗ trung gian này, tôi có dịp thấy được những điều mà khán giả bình thường, kể cả là nhãn hàng, ít khi thấy.

Tôi từng gặp những Influencer ngoài đời dễ thương và gần gũi hơn hẳn hình ảnh online. Nhưng cũng từng thấy có người ngoài hào nhoáng mà cực kỳ thiếu chuyên nghiệp: trễ deadline, cáu gắt, thậm chí xem thường team. Cái “bất ngờ” này không chỉ diễn ra ở Việt Nam. Tôi nghe nhiều đồng nghiệp nước ngoài kể tương tự: hình ảnh chỉn chu trước ống kính, nhưng ở hậu trường lại là một câu chuyện khác.

Đối với những người sống trong agency thì việc chênh lệch giữa thật – ảo như này là bình thường. Nhưng khi một KOL bị bóc phốt trên mạng xã hội, những bóng tối bị đưa ra ánh sáng trước con mắt công chúng đều làm cho khán giả bức xúc. Vì trong những lần phốt đó, chung quy đều là do Influencer không “thật” đúng với hình ảnh họ đã bán cho công chúng.

Một người có hình ảnh thân thiện, sử dụng câu chuyện vượt khó trở thành việc truyền cảm hứng thì lại kiếm tiền bằng việc trái với đạo đức. 

Một ca sĩ thông minh hiểu chuyện, lại có đời tư tình ái chấn động tam giới với nhiều plot twist bất ngờ, 

Cái khoảng cách giữa hình ảnh và đời thực ấy mới chính là thứ làm người ta hụt hẫng.

Giấc mơ hào quang và chiếc lồng son

Tôi vẫn nhớ, hồi mới bắt đầu tiếp xúc với giới Influencer khi làm các chiến dịch, tôi từng có lúc ước mơ: giá mà một ngày nào đó mình cũng có thể trở thành KOL.

Công việc ấy nhìn từ xa thật hấp dẫn: kiếm tiền tốt, được thương hiệu săn đón, tham gia sự kiện hoành tráng, ăn mặc đẹp, đi đâu cũng được chú ý. Một kiểu sống tưởng chừng không có gì để chê.

Nhưng càng nhìn gần, tôi càng nhận ra đó là một chiếc lồng son.

Ở Mỹ, Emma Chamberlain, một YouTuber nổi tiếng từng thú nhận cô bị kiệt sức khi phải duy trì hình ảnh “relatable” (gần gũi, đời thường) để khán giả không thất vọng. Ở Hàn Quốc, nhiều idol K-pop phải sống trong “chiếc lồng son”, bị quản lý từ đầu tóc đến bạn bè, bởi chỉ một sơ suất nhỏ cũng đủ dẫn đến scandal. Châu Bùi, nếu tôi nhớ không nhầm, cũng từng có những content nói về sự kiệt sức của chính mình. 

KOL và mối quan hệ một chiều

Có một nghịch lý thú vị: khán giả không muốn nhìn thấy một ai đó “bình thường như mình”. Họ muốn có người để ngưỡng mộ – đẹp hơn, tài năng hơn, giàu hơn, nói hay hơn. Và chỉ khi vậy, họ mới follow, like, chia sẻ, học theo.

Thế nhưng, mối quan hệ này vốn dĩ không cân bằng. Ở phương Tây, người ta gọi đó là parasocial relationship – mối quan hệ một chiều mà khán giả dành cho KOL. Người theo dõi có cảm giác thân thiết với KOL là bạn bè, chị gái, anh trai. Nhưng thực tế, tất cả được kiến tạo bởi nội dung, bởi những đoạn clip, status, vlog đã qua chọn lọc.

Khi “người quen” ấy sai lầm, cảm giác thất vọng gần giống như bị chính bạn thân phản bội. Đó là lý do tại sao mỗi scandal lại gây ra phản ứng dữ dội: vừa hụt hẫng, vừa giận dữ, thậm chí hả hê.

Mối quan hệ một chiều ấy nuôi dưỡng sự kết nối, nhưng cũng đặt lên vai KOL gánh nặng phải sống như hình tượng mà họ đã xây.

Có phải lỗi chỉ từ KOL?

Nhưng công bằng mà nói, không thể đổ hết lỗi cho KOL.

Một mặt, đúng là có những trường hợp sai phạm rõ ràng: nói một đằng làm một nẻo, quảng bá sản phẩm kém chất lượng, hay vướng scandal đời tư khó chấp nhận.

Nhưng mặt khác, áp lực “phải hoàn hảo” đâu chỉ đến từ họ. Nó đến từ chính xã hội này:

• Áp lực hệ thống: Khán giả không muốn nhìn một người bình thường. Họ muốn idol đẹp hơn, giỏi hơn, giàu hơn. Một KOL sống thật 100%, chia sẻ cả sự mệt mỏi, góc khuất, nhiều khả năng sẽ bị chê là “thiếu cảm hứng”. Chính kỳ vọng đó buộc họ phải khoác thêm lớp áo hào quang.
• Truyền thông thổi phồng: Không phải scandal nào cũng phản ánh đúng bản chất. Có những chuyện nhỏ, nhưng qua lăng kính giật tít, dễ biến thành “phốt” rầm rộ. Người nổi tiếng vốn đã ở dưới kính hiển vi, mọi hành động đều bị phóng đại.
• Khán giả góp phần: Người xem vừa muốn thần tượng hoàn hảo, vừa chực chờ để hả hê khi thần tượng ngã ngựa. Thành thử, vòng xoáy này đâu chỉ do KOL tạo ra. Chúng ta cũng tham gia vào đó.

KOL không phải lúc nào cũng “sống giả” để lừa dối. Nhiều khi họ chỉ là những người bị nhốt trong một chiếc lồng kỳ vọng. 

Và khi mặt nạ nứt ra, người ta trách họ, mà quên rằng chính mình cũng đã góp tay dựng nên chiếc mặt nạ ấy.

Tập cho mình có cách nhìn bao dung, cách sống khôn ngoan

Sau nhiều năm trong agency, tôi tự rèn cho mình một bộ “filter” khi nhìn KOL. 

Và tôi nghĩ, bất kỳ ai cũng có thể thử tiếp cận theo hướng này:

• Với thương hiệu & agency: Hãy chọn KOL không chỉ vì reach, mà còn vì sự phù hợp giá trị. Hãy khuyến khích họ chia sẻ từ góc nhìn cá nhân, không chỉ ảnh hay video đẹp.
• Với KOL: Bạn không thể hoàn hảo, nhưng có thể minh bạch. Một khoảnh khắc sai nhưng chân thật đôi khi đáng giá hơn một trăm bức ảnh chỉnh sửa.
• Với khán giả: Hãy tỉnh táo. Đừng lấy KOL làm thước đo cho đời mình. Học từ họ điều hay, nhưng cũng đừng quên giữ một khoảng cách để bảo vệ chính bạn.

Một năm thanh lọc

Năm số 9 đã cho thấy rõ một điều: không phải hào quang nào cũng là ánh sáng thật.
Có khi đó chỉ là đèn sân khấu.

Tôi viết những dòng này không để tẩy chay KOL, mà để nhắc chính mình, và có lẽ cũng để nhắc bạn rằng: hãy tiêu thụ nội dung tỉnh táo, và giữ lòng tin một cách tiết kiệm.

Bởi cuối cùng, thần tượng cũng chỉ là người.
Và điều ta có thể học, đôi khi không nằm ở sự hoàn hảo họ khoác lên, mà ở chính những mảng sáng tối mà họ không thể giấu mãi.